经过近十年的迅猛发展，中国旅游产业发展开始进入一个全新的时期，即 “休闲主导时期”，休闲消费开始成为主流，而来自市场需求变化的压力，使得产业整体的结构性升级（系统升级）势在必行。在这种新形式下，旅游规划应何去何从？如何通过规划的手法实现旅游产业的升级和景区产品的提升？在深刻理解中国旅游产业系统升级的基础上，绿维创景对规划升级的问题，投入了巨大精力研究，形成了一系列的研究成果，并将以连载的方式，与您共同分享。

企业竞争理论的运用与景区核心竞争力模型构建(上)

企业竞争理论在旅游规划中的运用

北京绿维创景规划设计院 王先民

一、企业竞争理论

        竞争是市场经济的重要特征之一，企业竞争理论是市场经济条件下企业理论的重要组成部分。企业竞争理论发展的大致划分三个阶段：从20世纪60年代开始，以战略管理为主要内容；从80年代开始，以市场结构为主要内容；从90年代开始，以企业核心竞争力研究为重点、以企业素质为主要内容。

    1、战略管理竞争理论阶段
    构成企业竞争理论主体的许多基本理论与方法都是产生于这一时期，如著名的安索夫的产品市场矩阵、波土顿咨询公司的BCG矩阵、通用电气的GE九方图、 拉依斯的业界地位竞争理论、SWOT分析、PEST分析等。它们共同特点是通过对企业所处的内外部环境的综合分析来为企业制定其战略提供依据。这类分析方法称为战略分析法，这些理论构成战略管理的基本内容和基本框架，因此可统称为战略管理为中心的竞争理论。

    2、市场结构竞争理论阶段
    此阶段代表人物为M ·波特，他的重要成果有：五种影响力模型（同业者、替代业者、潜在业者、购买者和供应者）、基本战略理论（成本优势战略、差异化优势战略和集中优势战略 ）、国家行业竞争力模型。这些理论将竞争分析的注意力重点放在企业外部环境上，认为行业的吸引力是盈利水平的决定性因素，市场结构分析是企业制定竞争战略的主要依据。

    3、企业素质竞争理论阶段
        近来，市场结构为中心的竞争理论受到挑战。支持者和非难者争辩的事实之一是：同行业的不同企业间利润率的差异往往比不同行业间的企业利润率水平的差异大得多。事实上，把竞争战略制定的立足点过份偏向外部分析，可能会导致决策的波动性和战略的不连贯性，因为环境波动只会愈来愈大。这促使企业素质为中心的竞争理论浮出水面。这种理论强调企业竞争力分析的注意力应集中到企业自身，以培育企业核心竞争能力为主方向，以创造可持续竞争力优势为战略目标，不断提高企业自身素质，确保企业在激烈的竞争环境中长胜不衰。

二、企业核心竞争力

        本文将企业核心竞争力界定为：企业独具的、长期形成并融于企业内质中、支撑企业竞争优势的、使企业能在竞争中取得可持续生存与发展的核心能力。这个定义涵盖了这么几层意思：
        1、它是一种竞争性的能力， 具备相对于竞争对手的竞争强势；
        2、它处在核心地位，是企业其它能力的统领；是企业独特的资源或者核心理念、产品所形成的带给客户特殊价值的商品或体验；
        3、它是企业所独具的能力，不为个别人所拥有、不为其他企业所能模仿、不为其它竞争力所替代。它不象材料设备一样可以购买，难以转移或复制。包括企业运作模式、企业规章制度，员工的素质、能力、观念、行为方式等；
        4、它能长期起作用， 一般不随环境的变化而发生质变；
        5、它具有品牌延展性，能保证企业多元化发展的成功――多元化战略的成功关键在于同心多元化，这个“心”不是别的，正是企业核心竞争力。

三、旅游规划与企业竞争理论

        传统企业的竞争力包括诸多要素：如定位，成本，渠道，营销等。如果把景区看作特殊的企业，那么它区别于传统企业的主要特点是：淡旺季节差别大；产品是“观光吸引物”为主的体验式商品；成本相对固定，但产出随市场变化波动较大。景区面临的主要竞争对手是周围市场的风险和产品的可持续发展能力。据国家旅游局统计，2006年我国平均出游率是106%，这是一个相当大的市场。而据世界旅游组织预测，我国将10年后成为全球首选的旅游目的地和第一大旅游客源国。中国旅游市场前途一片光明。但针对个别景区，由于受市场竞争及旅游区生命周期理论影响，发展的速度和方式会有较大区别。
        中国旅游已经进入产业系统升级阶段，传统景区面临产品全面过时的考验。因此，在旅游规划中，要学会用企业核心竞争力理论来分析市场和资源特色，进行横向比较，打造差异性产品，营造特色化且可持续创新发展的旅游景区。
        景区的特殊特征决定其核心竞争力模式：景区不同，其要素应相异。我们认为：旅游区所拥有的包括市场区位、资源优势、产品特色、交通设施、其他基础设施能力和能提供的产品能力等，则可认为是一般竞争力。企业核心竞争力是通常意义所指的某些领域上的竞争力，如学习、营销、研发、理财、品牌等方面的竞争力，包括在旅游资源、旅游市场为基础上的旅游产品的开发能力和创新能力。
        此外，一般竞争力与核心竞争力在不同比较模型里是可以互相转换的。如在领近区域的不同竞争对手，双方的区位要素不应构成比较要素；距离遥远、产品又绝不相同的两个景区，则根本构不成竞争，也不存在核心竞争力。

四、旅游规划中的运用

        景区是一类特殊的企业，其竞争力的形式是多样的，在旅游规划中，如何利用企业竞争力理论构建景区的核心竞争力，是一个崭新的课题。通过的独特核心竞争力的打造。对景区的旅游规划是一个有益的尝试。
根据核心竞争力理论，在旅游规划中将诸多要素放置在相应的模型中，通过假设、分析和论证等方法，研究改变其变量可能产生的后果，从而决定其核心竞争力。如果是类同或者差别不大，则此项因子应该放弃。

        在上面这十二个因素中，由于不同的项目，面临不同的因子筛选问题。但总体上来看，其比较因子为核心竞争力还是一般竞争力，还要看与周边的主要竞争对手的比较分析而定。下文将以重庆黑山石林为例，详细分析。


［企业竞争理论的运用与景区核心竞争力模型构建 (下) --重庆黑山石林旅游区核心竞争力体系的构建解析］